行业报告 饮品连锁品牌联名现象观察近两年，品牌联名已经从时尚圈“蔓延”至餐饮界，联名营销已经成为饮品市场的常态。2023年，瑞幸与茅台推出的“酱香拿铁”遭疯抢，而后与猫和老鼠联名的又吸引了一众目光；喜茶与FENDI联名还在朋友圈刷屏，奈雪的茶与范特西音乐宇宙的联名又登上微博热搜……饮品界联名愈演愈烈，一杯饮品、一个周边，成为令人疯狂的对象，成为反复讨论的焦点。
但是，饮品品牌在联名过程中也出现了诸多问题和争议，如味道难喝、爆单缺货、系统崩溃等，同时也面临诸多争议是否饥饿营销、是否过度消费情怀、是否同质化严重等众多质疑。饮品界联名层出不穷，这种“玩法”究竟能持续多久？怎样的联名才能收获的关注？本报告从舆情角度切入，分析了饮品连锁品牌整体联名现状、复盘了热门案例的联名方式及特点、总结了联名过程中的种种负面舆情，并对饮品联名提出了相应的发展建议。
关于“品牌联名”目前没有统一、确定的定义。业界普遍认为，品牌联名即两个或多个品牌之间进行合作，共同推出的新的产品，即联名款。其目的是通过合作营销为品牌注入更多的新引力，能够在短时间内获得市场的高关注，从而达到“1+1＞2”的双赢效果，实现圈层突破。
品牌联名的形式十分广泛，本报告根据饮品品牌相关案例，将其联名形式分为“品牌x品牌”“品牌xIP”“品牌x名人”三类。“品牌x品牌”联名可以与同行业的品牌的联名，也可以与不同行业的品牌进行“跨界联名”；“品牌xIP”联名既包括影视、文学、动漫、游戏等，也包括博物馆、美术馆等；“品牌x名人”联名则包括明星、艺术家、设计师、网络红人等。
随着互联网的发展和信息化程度的提高，各行各业的竞争都在加剧。对于餐饮行业来说，最显著的特征就是连锁化正在不断加快。美团发布的数据显示，中国连锁餐饮正面对愈发激烈的竞争：连锁化率持续走高，5年时间从12%提升到19%。在这种背景下，饮品连锁品牌难以通过口味隔绝竞争者，而品牌联名为产品和营销创新提供了新的赛道。
“Z世代”一般指1995-2009年间出生的人，也泛指95后和00后。据第一财经发布的报告数据显示，我国Z世代人口规模约2.64亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已经占到40%。大数据预测，中国“Z世代”到2035年整体消费规模将增长4倍，至16万亿，“Z世代”成为无法忽视的消费力量。同时，“Z世代”作为互联网和数字时代的原住民，对新鲜事物的接受能力更强，认同悦己、追求独立，极富个性表达。消费过程中，“Z世代”更加追求“颜价比”，更愿意为“爱好”买单。因此，作为以年轻人为主要消费群体的饮品连锁品牌来说，品牌联名成为吸引新生主力消费人群的主要方式。
随着生活水平的提高，公众对于消费的需求不仅仅局限产品层面，还在于追求精神层面。伴随着消费升级，越来越多的消费者重视产品个性化、差异化、社交化的体现。据艾媒咨询公布的数据显示：超六成消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品；超七成消费者的主要消费诉求为社交需求。品牌联名恰恰满足了消费者的消费需求，消费者不仅能够得到产品，还能实现相同群体的身份认同，从而产生心理的满足感，这也是饮品界不断寻求联名的原因。
饮品联名高频化、常态化。2023年，饮品连锁品牌联名活动活跃，几乎平均每天都会出现一例品牌联名案例。尤其在8月、9月，饮品连锁品牌联名活动分别达到41例、46例，这与节目、热门联名案例有关：8月七夕、中秋相关联名较多，9月“瑞幸与茅台”爆火助推联名热潮。
七夕、六一联名活动“扎堆”。品牌联名通常具有“限时限量”的特点，联名节点一般与节日、活动、影视作品上映等有关。其中，节日联名活动具有明显的时间性规律。具体来看，饮品连锁企业联名活动多集中在七夕和六一；中秋、情人节、520等也是联名营销的重要节点。此外，也有一部分饮品品牌选择春节、女神节（3月8日）、国庆节等开展联名活动。
“品牌x IP”成为联名主要形式。从数量来看，“品牌x品牌”“品牌x IP”案例占比均在四成以上，后者略高为48.3%；“品牌x名人”案例占比为7.9%。从声量来看，“品牌x品牌”案例占比超五成，这主要是由于“瑞幸咖啡x贵州茅台”这一爆款案例的拉动作用；“品牌x IP”案例占比超四成；“品牌x名人”案例声量较低仅为2.0%。
餐饮类品牌成为联名首选。食品、饮品之间具有天然的“适配性”，极易产生“火花”，产生全新口味的新品。因此，餐饮类品牌成为饮品连锁企业联名合作的首要对象，相关案例数量占比超二成，声量占比近五成，代表性案例如“瑞幸咖啡x贵州茅台”“库迪咖啡x五常大米”等。
饮品品牌与“Z世代”进行深度绑定。随着饮品界联名愈发“内卷”，不少品牌将联名目光转向动漫、、游戏等二次元领域，吸引年轻消费者。相关案例中，联名对象为“动画动漫”“游戏”的相关案例数量、声量占比排名靠前，涉及“天官赐福”“蛋仔派对”“原神”等大热IP。
宠物、虚拟人等打开联名新思路。宠物经济和元宇宙等新兴概念，为品牌联名带来新的“玩法”，今年不少饮品连锁其品牌选择与宠物品牌、虚拟人联名，拓展消费客群。此外，中国邮政、人民文学出版社等官方机构也成为饮品品牌联名的对象。
9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的新品“酱香拿铁”正式上线。瑞幸咖啡小程序显示，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。售价方面，“酱香拿铁”定价是38元/杯，活动价是19元/杯。
监测时间内，全网声量超90万篇/条，成为2023年至今舆情声量最高的联名案例。9月1日-3日，瑞幸和茅台官方发布预热信息，关注度较低；9月4日新品上市立即引爆场，声量达到峰值20.2万篇/条；此后，舆情声量虽有降低，但截至9月19日前，舆情声量基本保持在1万篇/条以上，热度持续长达15天。
曝光方面，联名前后，瑞幸网络提及量涨幅达192.5%；销量方面，据瑞幸官方数据显示，“酱香拿铁”刷新单品记录，单品首日销量超过542万杯，单品销售额超过1亿元。瑞幸与茅台的联名成为2023年至今最具“现象级”的联名案例。
超头部联名以“稀缺性”取胜。“咖酒”结合其实并不新奇，如今年奈雪的茶与泸州老窖、永璞咖啡和五粮液都有联名合作。整体来看，瑞幸和茅台的此次联名之所以能够成为现象级，关键在于两个品牌本身的“稀缺性”和目标群体的“适配性”。据瑞幸2023年第二季度末数据显示，其咖啡门店总数达10836家，瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌；而茅台具有超高“国民度”，位列中国高端白酒的第一品牌。正是这两个“顶流”品牌合作产生强大吸引力，造就了这次现象级联名事件。同时，瑞幸消费者多以年轻人为主，茅台消费者多为年纪较大的高端人士，两者目标群体存在互补和适配，推动联名新品受到不同年龄段消费者关注，不少网民将“酱香拿铁”称为“年轻人的第一口茅台”“中年人的第一口咖啡”。
品牌公关与话题营销助推热度升温。“酱香拿铁”上线后，不少聚焦“是否涉及酒驾”“含茅量多少”等话题，瑞幸官方及时展开公关发声，上传生产一线视频，回应热点问题，推动联名热度上升，话题#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#阅读量达到6.6亿次。
10月9日，瑞幸咖啡与经典动画IP“猫和老鼠”联名新品——马斯卡彭生酪拿铁正式上市。此次联名还上线款单杯纸袋），购买任意2杯还可赠送联名贴纸。新品原价为29元，用券优惠后价格为9.9元。
10月7日，官方账号通过社交媒体预热；10月9日，新品正式上线，同时各类主题店也同步上线万篇/条。此后，官方营销重点放在“周边”方面，陆续推出电子周边、徽章，并且及时补充缺货“贴纸”，推动热度延续。监测时段内，舆情总声量超过16万篇/条。
瑞幸咖啡和猫和老鼠的此次联名从预热阶段就收获关注。10月6日，#瑞幸要和猫和老鼠联名了吗#登上微博热搜；10月9日联名活动正式上线，#瑞幸 猫和老鼠#登上微博热搜首位，阅读量达到2.3亿次。联名前后，瑞幸网络提及量明显增长，涨幅达到155.1%。销量方面，据官方公布数据，新品一周单品销量突破1624万杯。
“”成为最佳“情绪触点”。瑞幸此次联名成功与经典动画IP“猫和老鼠”合作，戳中无数消费者的“童年回忆”，引发热议。数据显示，含“童年、回忆”关键词的信息声量超过2万篇/条，不少网民直呼“谁能拒绝这样的童年回忆呢？”
二创活动推动“再传播”。瑞幸与猫和老鼠此次联名成功的又一因素在于联名周边形成“二次创作”热潮，不少网民将DIY过程发布在短视频平台，同时官方账号采取话题营销、KOL营销等方式，吸引大波关注。数据显示，此次联名相关信息的主要传播平台为短视频，信息量占比超过六成。
饮品界联名营销，在给消费者带来新鲜感的同时，也产生了新的问题，“难喝”成为消费者群体中的共同槽点。将“联名”与“难喝、避雷、差评”等作为关键词进行搜索，相关信息量超5万篇/条，涉及瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”；喜茶与周大福联名推出的“一大桶黄金桃”；奈雪的茶和魔卡少女樱推出的“霸气车厘子”等热门联名新品。
除推出的新品“难喝”外，不少饮品联名忽视产品创新，推出的所谓“新品”并非新的口味、新的配方，更多以联名周边吸引购买。在本报告案例中，研发新品的联名案例仅占四成。此类营销方式亦受到消费者诟病。
大众点评用户@吃肉不吃饭：瑞幸这波营销真的很成功，但是味道真的有点拉胯，买第一杯肯定不买第二杯的那种。
小红书用户@隔壁过家家：点的（推荐少甜）都甜的要死，一大桶99%都是水，果肉有五颗吗？到底是谁发明的一大桶黄金桃！难喝死了还要21#喜茶#一大桶黄金桃。
微博网民@AEUZDZJ：再也不买奶茶联名了，发现联名款的都不怎么好喝，昨天喜茶今天茶百道，都好难喝。
36氪：虽然目前联名款还没有产生更多的口碑危机，但是如果越来越多的消费者开始将“难喝”与联名款绑定在一起，这对于品牌来说是一种潜在的风险。
微博网民@猫猫竟在我身边：现在的奶茶新品 不需要再想什么产品研发，只要联名一下换个杯子和名字就是个新奶茶，实在是难喝。
通过分析热门联名案例相关舆情发现，饮品联名也经常因为周边物料不足而被消费者质疑是“饥饿营销”。如古茗与《天官赐福》联名系列上线仅三天周边就断货，奈雪的茶与百变小樱联名、喜茶与Fendi联名过程中均出现物料不足的情况。全网包含“联名”“饥饿营销”的相关信息超1万篇/条。
此外，“点单系统崩溃”引发的负面舆情也不在少数。典型案例如今年9月CoCo都可与游戏崩坏3开启联名活动后小程序崩溃，之后官方社交媒体账号向消费者“致歉”，微博话题#CoCo奶茶致歉#登上热搜。但从网民评论来看，致歉并未能取得消费者谅解。
对于“究竟该不该联名？”。通过分析得出的答案是：联名营销仍然具有一定市场，联名“姿势”正确，爆款即可出现，但超头部爆款“可遇不可求”。
消费者需求方面，大多数网民还是愿意为联名“买单”。以微博平台，两个参与人数均近3万人的相关投票为例，一项调查中问及“作为消费者，你怎么看待消费品牌频繁进行跨界联名这一现象”，超四成网民明确表示“乐意为有趣的联名买单”；另一项调查中问及“你会为了联名而买单吗”196体育官网，明确表示“会”的网民占比近五成，还有近三成网民表示“会为感兴趣的联名买单”。
网络曝光及收益方面，通过前文分析可发现，头部联名案例联名效果明显。但这类出圈案例仅占少数。近些年，联名营销已经成了品牌的“常规操作”，其边际效应正在一次次递减。消费者对品牌联名的新颖性、故事性和情绪性等方面提出了更高的要求。
中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧：跨界联名是一个燃爆点，但对大部分企业的可持续发展而言，跨界或许不是一个长期的行为，企业仍需要发挥自己的优势，深耕自身的主营业务和品牌价值。
工人日报：跨界联名并不是灵丹妙药，更不能医治百病，甚至存在着风险。跨界联名需要考虑品牌、产品或服务之间品味一致、步调一致，如果仅仅“为了联名而联名”，则可能会造成品牌形象的混淆和损害、消费者的反感和。
海报新闻：一两次的爆款联名容易，但热度或许并不长久，“招来客”下一步是“留住客”，只有将联名营销转变为更高层次的战略思维，反哺品牌的长线发展，联名经济的力量才能持续发挥。