万物皆可联名的时代碧波庭创始人谈品牌如何做好联名编者按：在业内有这样一句话：“‘×’是一个‘魔法符号’，品牌只要能带上这一符号，不管是与另一个品牌亦或是公众人物，都能产生奇妙的化学反应，牵动消费者的心。”当下，联名已然成为了品牌制造话题、抢占消费者眼球的常用营销手段，能为自身的品牌价值打上一针强心剂。于是近年来，各类品牌联名款层出不穷，据FashionExchange不完全统计，仅2022年一个季度，全球就有超过430个联名企划受到中国市场与媒体注目，覆盖十余行业，一点点刷新着大众对于品牌的认知。但品牌做联名也并非联必通，名必达，联名没做好的案例也比比皆是。本期，我们请到了大健康行业内首个与潮牌联名合作的养生企业碧波庭创始人李水莲女士，与大家一起探讨，何为品牌联名，品牌又该如何做好联名。
“虽然近年来才进入‘联名时代’，但联名的历史可能会比你们想到更加久远”碧波庭创始人李水莲女士如是说。
据众多“时尚史书”记载，“联名”的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出“联名”概念的是意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉的同名品牌，她在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利联名，打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”。这件独具一格的“龙虾装”，可以说是“联名”的开山之作。同年，温莎公爵夫人身着该礼服登上《Vogue》杂志。硕大的印花龙虾从轻盈的裙腰下方延伸至裙摆，艳丽的红色与素雅的白色相互辉映，形成强烈的视觉冲击。这一次的跨界合作成为惊艳时尚界的一个经典案例。巧妙融合艺术元素的“龙虾晚礼服”现已被费城艺术博物馆永久收藏，其价值超越时尚品概念，一跃成为艺术品。该品牌也是一时间风头无两。
于是，为了打破“龙虾装”时尚“垄断”的地位，并获取超越对手的机会，同为时装大牌的YSL在荷兰画家皮特·蒙德里安的著名画作“Composition”的基础上，延伸设计出了六条裙子——《The Mondrian Collection》。这也让“黑白格子＋红黄蓝”经典了100年。
整个时尚行业乃至其他行业都看到了Elsa Schiaparelli和YSL因联名而大放异彩，至此，品牌联名合作逐渐成为品牌营销的一种新方式，直至发展到现在进入了“万物皆可联名的时代”，联名的方式亦显得更加多样化了。碧波庭创始人李水莲女士介绍道，除了上述最经典的品牌与明星、画家、艺术家联名，如今还有两种常见的联名方式。
随着近几年IP营销越来越热，许多品牌开始尝试与IP跨界联名。IP包括了电影IP（如漫威系列）、动漫IP（如宝可梦系列）、文化IP（如故宫）、游戏IP（如王者荣耀）、网综IP（如《这!就是街舞》）等。之所以会衍生出IP联名，是因为品牌与IP的联名相比起“艺术家联名”形式，能拥有着更为丰富的文化内容。而且，相较于明星艺人近年来存在稳定性越来越低的情况，与IP联名的“安全系数”会更高。
另外一种联名形式则是品牌与品牌联名。品牌之间的联名，通常是两个跨领域的品牌合作，相当于跨界营销。比如碧波庭×TCT于2021合作推出了碧波庭胶囊包。这也是大健康行业首次有传统养生品牌与潮流品牌进行联名合作。就如碧波庭与TCT一般，两个品牌之间的联名混搭出火花，将二者自带的用户汇聚起来，从而实现互利共赢。
说到底，无论是艺术家联名、IP联名还是品牌联名，它们的共同点都在于希望通过合作来打造爆款，实现品牌间的互利。那么，联名的背后究竟藏着什么
在上述的内容中，碧波庭创始人李水莲女士向大家介绍了联名的历史起源和基本类型。那么，接下来就进入我们的核心话题：联名款的优势到底是什么，究竟有怎样的“神秘力量”？
碧波庭创始人李水莲女士认为，一般来说，品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑——双赢，品牌与品牌之间相互借力。所以，联名的第一大效用便是品牌延展。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，取得1+12的市场营销效果。所以，我们经常可以看到两大重磅品牌强强联手，比如奢侈品牌LV和潮牌Supreme在2017年的第一次联名让大众见证了两个时尚头目汇聚，成为了历史上最具标志性的合作系列之一。Supreme通过LV延展自己的高品牌定位，LV则借助Supreme为自身品牌延展出更多的文化内涵。二者一度造就了“有钱也难买”的名场面。强强联手自然是喜闻乐见，但强弱联手的联名也同样能双赢。比如FENDI与喜茶的联名196体育官网。对于FENDI来说，与喜茶联名既能保证其原始高层受众不会因为品牌“下凡”而流失，同时也能将自己的品牌和设计理念，推行到潜在消费群体当中去，毕竟年轻消费者终归是品牌的未来。对于喜茶而言，与FENDI联名合作更是有利无害。一方面提升了品牌溢价和话题度，另一方面也能提升品牌质感。
第二，无论是哪种形式的联名，都不可避免的存在时限——只有某一个时段或某一个系列有联名产品。于是，联名产品有了稀缺性，即便品牌本无意进行饥饿营销，联名产品也基本都是限时或限量的。而一旦形成“供不应求”的状态，就会大大增加用户兴趣，激发用户的购买欲。这不仅自然而然地帮助联名品牌/产品进行了推广，更是衍生出了很多非产品的功能：送礼，收藏等。
最后，在碧波庭创始人李水莲女士眼中，联名还有一个相当大的作用便是重塑价值。联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。固化的品牌形象得以通过更新，为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时，由于联名的方式更为灵活，也不失为一个好的试验形式。碧波庭创始人李水莲女士在「2022品牌影响力匠心产品」的获奖感言中也表达过类似的观点：“品牌方之所以纷纷选择跨界联名，正是因为跨界联名这一方法能够帮助品牌实现年轻化战略——跨界联名不仅能打破品牌在消费者心中固有的品牌定位，塑造新的品牌形象，还能增加品牌话题，吸引年轻消费者的注意力，引发他们自发的讨论。”2021年时，碧波庭明显感知到，消费者对品牌的印象过于深刻对于企业开拓年轻新市场并不是完全是一件好事。传统品牌的形象因为旗下产品的精准定位大多都早已在消费者心中根深蒂固。“大家在想到养生家电时，总能想到碧波庭；大家在想到潮玩盲盒时，总是不约而同的将品牌默认为POP MART……”消费者对于品牌的印象深刻，这本是一件好事，但如果品牌想要拓展新的市场，吸引新的消费群体，消费者对品牌的印象过于深刻，又并不是一件好事，跨界联名的形式却可以让品牌在保持固有定位的前提下，在消费者心中开辟出新的印象。因此，碧波庭开始尝试跨界联名，在2021年，碧波庭首次与潮流箱包品牌TCT合作，推出了跨界联名产品Capsule。
“看了那么多成功的品牌案例，大家应该明白了什么是联名，联名对品牌有什么样的作用。但在一开始我们也说到过，品牌做联名并非联必通，名必达，联名没做好的案例也比比皆是。所以，品牌想要做成功的联名，能为品牌有所助益的联名，还是有需要注意的地方”碧波庭创始人李水莲女士如是说。
其次，想要做好品牌联名需要好的调性。调性的第一要素是，在内核上的契合，同时要足够吸引人——一个品牌的辐射范围是有限的，用户对产品的认知决定了其联名的跨度。如果只是简单的名气叠加，显然是很难出圈的。而调性第二要素，是要尊重“公序良俗”，重点要考虑用户是否能接受。品牌间合作如果存在牵强或违和感的话，消费者会很容易感到尴尬不适。情绪，是营销最需要借力的大势，但也要小心反噬。在市场案例中，也不乏有品牌联名时为了吸引眼球而做“擦边营销”，最后只得落得“上架即下架”的下场。
最后，品牌在进行联名合作时，要以消费者为中心，对他们生活方式、喜好、购买动机进行充分调研，挖掘消费者深层需求。根据双方共同目标消费群体和产品定位制定联合营销策略。在“酒香也怕巷子深”的时代，不要幻想产品能自己说话。根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》分析来看，目前约2.6亿人的年轻消费者，均是出生在互联网快速发展时代的网络原住民，他们更加追求品质型消费与个性化消费，在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，消费更为个性化、场景化、种草化。在这样的前提下，碧波庭在设定联名产品时，搁置了传统媒体的广告宣传，而是选用了逐渐成为年轻人主流的e-WOM (electronic-word of mouth)。碧波庭创始人李水莲女士认为，社群中的口碑营销更能勾起年轻人的购买欲。不仅如此，由于互联网的高速发展，网络口碑营销相较于传统广告，实际上更有机会为品牌节约成本并对消费者“精准投放”。从结果上来看，碧波庭的联名胶囊包，让年轻人在社群中自发的晒照和推广，这不仅抢占了许多年轻化社群的首页位置，更是让年轻消费者改变了想法——原来碧波庭不是只做养生小家电。成功打破了固有的圈层文化。
综上所述，随着消费者的越来越追求个性化、多元化和创新化的需求，品牌联名已经成为了品牌营销和推广中的重要策略。尤其是在数字化时代，品牌联名不仅可以带来更多的人群关注和产品曝光，还能够延展品牌功能、深化品牌形象、提高品牌价值。在“艺术家”联名、IP联名、品牌与品牌联名等各个细分领域中，不断涌现出的新联名形式和新模式也必将推动该行业的进一步发展，并引领未来品牌联名的趋势。
碧波庭创始人李水莲女士认为，在未来，品牌联名将更加注重融合消费者情感、个性特质和生活场景等元素，通过更多样化、深层次和多领域的跨界合作来满足消费者增长的需求。同时，品牌联名也将不断探索数字创新、品牌社交和营销效果等领域，创造更多与消费者互动的品牌价值和体验。因此，我们将看到，品牌联名在未来的市场竞争中必将拥有更加明显的优势，成为企业竞争的重要策略之一，成为引领消费趋势的新生代力量。返回搜狐，查看更多