196体育最新联合品牌的概念公司在日本与索尼首次推出了 索尼 - 爱立信 这一联 合品牌的高端彩屏 CDMA 移动电线 年推出的联合品牌还有很多 , 很多 ,2002 年是联合品牌发展极为迅速的一年 . ( 二) 对联合品牌认识上的一些误区 联合品牌在国外的发展已经历了十几年 , 但对于 国内来说却是一个新生事物 .因此 , 在联合品牌的认 识上还存在着一些误区和不足 .澄清认识 ,弥补不足 , 将对更好地导入联合品牌和以后的实际运用起到一种 商海引路 的铺垫作用 . 联合品牌是复合品牌策略中的一种 , 它着重于不 同企业间的合作 .另一种复合品牌策略是我们通常说 的 副品牌 策略 ,这种策略着重于企业内部的操作 ,如 海尔小神童 海尔小小神童 , 等等 ,它是企业品牌扩 展的一种 .不论联合品牌还是副品牌 , 它们都有一个 共同点 ,是品牌间有内在的联系 .这种联系是能够将 各个品牌一起导入消费者认知领域的心理学基础 . 联合品牌既是一个单一的品牌 , 又是一个复合的 品牌 .说它是一个单一的品牌 , 是指这种品牌它具有 不可分割性 ,如 万达 海尔房 在表述时不能将其分 , 割为 万达 海尔 和 两个品牌 , 它是一个品牌 .这个 品牌既不同于 万达又不同于 , 海尔而是独立于这 , 两个品牌之外的一种新的品牌 .说它是一个复合的品 牌 ,是指联合品牌中的各个品牌要素是现实生活中已 经存在的 ,各个品牌在分割开来之后仍可以独立存在 , 但这些独立的品牌已经与联合品牌没有多少联系了 . 联合品牌是一种品牌之间的联合 , 而非产品之间 的联合 .从这个角度来说 ,有些人所持有的像 固特异 轮胎与奥迪汽车的联合是一种联合品牌 的观点是不 太严格的 .因为毕竟这种汽车还是奥迪汽车 , 不是什 么 奥迪 - 固特异 汽车或 固特异 - 奥迪 汽车 , 不同 之处只不过是在奥迪汽车的宣传中突出了固特异轮 胎 .但并不能由此就认为这是一种联合品牌 .因为市 场上并没有 奥迪 - 固特异 固特异 - 奥迪 或 这种品 牌 .归根结底这还只是一种产品零部件的组合 , 而非 我们现在所说的品牌联合 .所以 ,像前面所提出的 In2 tel 公司与主要计算机制造商的联合 , 从严格的意义上 说也并不是一种品牌联合 .品牌联合是从各个品牌在 竞相突出中逐渐衍生出来的 . 还有一点需要澄清的是联合品牌是一种品牌经 营 ,而非产品经营 .也就是说 ,一个品牌与另一个品牌 进行联合时 ,有可能其中一个企业并不参与联合品牌 下的产品的生产和营销 .这个企业可能拥有高质量的
举一出 ,效果极为明显 .1992 年 Intel 公司的销售额比 上年增加了 63 % , 并且迫于消费者和小制造商的压 力 ,几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划 . 这应该是联合品牌兴起的开端 , 因为此时在参与这项 计划的计算机产品上都出现了两个品牌 : 一个是计算 机制造商自己的品牌 ,另一个是其机芯的品牌即 Intel Inside .但此时的这种 联合品牌 与我们现在所探讨 ( 这一点 ,将在关于联合 的 联合品牌 还有一定的差别 品牌的误区探讨中表述) .但无论如何 ,Intel 公司的这 种品牌经营策略毕竟为以后联合品牌的蓬勃发展提供 了一个契机 . 时至今日 ,联合品牌的运营已深入到许多行业 ,并
( 所谓 联合品牌Co - Branding) ,是指两种或两种 以上的企业品牌 ,通过相互联合 ,相互借助所形成的一
且运 营 主 体 的 实 力 也 越 来 越 强 .单 就 以 下 列 举 的 2002 年度几个较为典型的实例来看 , 这种联合品牌的 积极运营便见一: 3 月 15 日 , 长城与韩松电子进行战略联盟 , 共同 推出面向高端用户群的 金长城 - HANSOL 联合品牌 显示器 . 5 月 18 日 ,被称为 2001 年网络黑马的 TCL 网络公 司 ,突然宣布与亚洲最大的网络设备供应商智邦 科技建立战略联盟 ,以 TCL - Accton 联合品牌全面进 军中高端设备市场 .
自从上个世纪 90 年代以来 ,越来越多的企业经营 者逐渐认识到 : 在经营战略问题上 ,企业经营的最高境 界是品牌经营 .要想在 21 世纪日益激烈的市场竞争 中获得竞争优势和主导地位 , 必须努力提高企业的品 牌价值和声誉 ,以高质量的品牌作为参与市场竞争的
利器 . 在品牌经营过程中 , 衍生出许多新的操作技术和 方法 ,发展到今天 , 一种新型的 , 更加富有魅力的品牌 经营方法正在产生 , 并在实际运用中不断显示出强大 的生命力 ,这种品牌经营方法就是联合品牌 . , 二 联合品牌的内涵
品牌 ,它进行联合品牌经营的目的在于实现品牌这种 无形资产的转让或特许 ,并希望从中获取更大的收益 . 如由于准许苏打水 , , 糖果 维生素等不同行业的产品使 用自己的品牌 ,Sunkist 公司获得了 10300000 美元的品 牌使用费 .但 Sunkist 只是与这些行业联手推出联合 品牌 ,对于这些行业的产品生产它却并不参与 . , 三 联合品牌的理论基础 联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上 的 .认知心理学认为 , 人的记忆就像一张网一样有许 多节点 .这些节点有某种相关的联系连接着 .每一个 节点就是一个记忆单元 , 是记忆中用来表达每一条信 息的固定点 ,如一个概念或一个范围 .一种产品的类 别, 产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记 忆的节点 .记忆中的每一个节点都有其特定的名称 , 如产品名称 , 产品类型名称 , 产品属性名称等等 .联系 就是各节点之间有意义的连接 .当一个人在两个节点 之间以某种有意义的方式进行信息加工时 , 两个节点 之间的联系就建立起来了 .当一种联系形成后 , 联系 和节点之间就可以被激活 .激活就是一个节点或联系 受到刺激而向节点表达其内容的过程 , 一个节点 的激活可以向有联系的节点迅速传播 . 品牌联合过程中 ,每一个品牌的类别 , 名称和各自 的属性都彼此联系着 , 这种联系使各个相对独立的品 牌形成一个有机的整体 ,并可能引发一系列的反应 ,而 且这些反应正是我们所需要的 . , 四 联合品牌的作用 在联合品牌的发展当中 , 有许多参与品牌本身已 经具有了很高的市场声誉和品牌价值 , 其竞争优势也 比较强大 ,像 爱立信 索尼 和 .这些本身已经很强 大的品牌 ,为什么还要进行品牌联合呢 ? 这里面便存 在一个联合品牌的作用问题 .对于联合品牌的作用 , 许多经济学家和企业经营者都有各自的看法 .其中 , 美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授认 为 当品牌单独出现没有说服力时 , 联合品牌可以更 , 好地标明商品的品质 .具体来说 ,联合品牌的作用表 现在以下几个方面 : ( 一) 联合品牌能够更好地表明产品的品质或特性 一般来讲 ,一个品牌能被顾客认可是因为它已经 在顾客心目中有了明确的定位 , 而且能使顾客产生丰 富的联想 .例如 , 奔驰汽车使人们联想到安全 , 舒适 , 豪华 ; 麦当劳使人们联想起金色的拱门 , 优质的服务 , 儿童及慈善事业 ; 大众汽车使人们想起其无微不至的
【摘 要】 联合品牌是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略 ,它为企业赢得更大的竞争优势提供 了一个契机 ,并能够实现企业间的双赢 .对联合品牌的探讨 ,将进一步加深我们的认识 ,并帮助我们制定正确的 决策 . 【关 键 词】 联合品牌 内涵 理论基础 作用 原则 【中图分类号】 F713150 【文献标识码】 A 【文 章 编 号】 1671 - 6728 ( 2003) 02 - 0019 - 04
售后服务 …… 有了品牌的帮助 , 顾客就会很容易的买 到自己所需要的产品或服务 .当产品和品牌单独出现 不太能说明问题时 , 走品牌联合之路就可以利用另一 方品牌 ( 一般是知名品牌) 给顾客带来的品牌联想来说 明该产品的品质 .这尤其表现在新产品或经验型产品 ( 只有实际消费之后才能发现其真正品质的产品) 的推 广过程中 .新产品或经验型产品可以借助于知名品牌 推荐而消除消费者心头的疑虑 , 使其对产品的真实品 质增加信任感 .另外 , 如果产品的真实品质已为人们 所知 ,加上另一品牌则能指明产品的一些特性 ,使之更 富有吸引力 . ( 二) 联合品牌能够实现优势互补与资源共享 联合品牌中的各个品牌要素 , 可能在某些方面具 有自己独特的优势 .而且一个品牌所具有的某种优势 有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的 .因此 , 进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互 补 .例如 ,在 万达 海尔房 的推广中 , 合作双方将集 成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家 电集成领域的优势 ,以联合推介的方式 ,提升双方在房 地产行业的品牌知名度 , 向消费者推介新的消费模式 和家居生活方式及理念 , 推动住宅产业化的发展 .对 于这次联盟 ,双方的分工很明确 .大连万达负责开发 住宅项目 ,通过 万达 海尔房 工作机构向业主推介海 尔家居多种集成方案 ; 海尔家居与购房者商议并确定 具体的家居集成方案后 , 海尔家居负责工程质量和服 务 ,并与大连万达统一签订质量和服务协议 .通过这 种联合 ,大连万达和青岛海尔都充分发挥了各自的比 较优势 ,并从双方的资源共享中降低了开发市场的成 本. ( 三) 联合品牌可以更好地提高品牌的认知力度 . 品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联合和 比较 ,它能够引发消费者的注意和兴趣 ,让消费者去思 索为什么会发生这种不同品牌的联合 .因此 , 这种思 索可以使联合品牌更快 , 更强地导入消费者的头脑 ,从 而使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全 面 ,印象更深刻 .同时 ,品牌联合可以增强双方品牌及 其属性回忆的机会 , 有助于增强消费者对品牌及其属 性的记忆 .消费者在任何场所只要一看到一种品牌就 马上联想到联合品牌中的另一种品牌 , 而且在购买过 程中只要购买了其中一种品牌的产品也会增强对其伙 伴品牌产品的购买 . 对于这种效应 , 爱立信公司总裁这样表达自己的
种独特的品牌 .其中一种品牌可以借助于其他一些品 牌来提高自己品牌的社会承受力 ,以实现 1 1 2 的 效应 .它体现了企业间的相互合作 . 品牌联合的萌芽可以追溯到上个世纪 90 年代的 美国 ,其 第一个吃螃蟹的人 是电脑行业巨头 Intel 公 司 .为了抵御竞争对手 ( 主要是 AMP 和 Cymx 公司) 在 计算机机芯市场上的大举进攻 , Intel 公司制订了每年 耗资 1 亿美元的促销计划 , 鼓励计算机制造商在其产 ( 品上使用 Intel Inside Intel 公司机芯) 标识 ,并对参与 这项计划的计算机制造商给予 3 % - 5 %的折扣 .此
想法 : 索尼 - 爱立信 确实是个新品牌 , 但是从我们 在全球其他市场得到的经验表明 , 消费者很快就接受 了它 ,知道它和立信与索尼都有联系 .爱立信在通信 行业是个名牌 ,索尼在消费电子产品中是个名牌 ,在通 信和互联网与消费电子产品结合的潮流里 索尼 - 爱 , 立信 将很快成为手机业的名牌 . , 五 联合品牌操作中应遵循的原则 要使联合品牌产生强大的整体效应 , 并不是随意 地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑 , 而应根据不 同品牌的实际特征进行有目的地选择和有机地整合 . 在联合品牌的实际操作中 ,需要把握以下几个原则 : ( 一) 拟订联合的各个品牌必须具有相同的品牌价 值和市场地位 ,并且在联合时具有相同的目的 . 一般来说 ,弱势品牌很难高攀到一些强势品牌 ,除 非这种弱势品牌具有很好的发展潜力 .而强势品牌也 不能过于屈尊降位 ,否则有可能损害其市场形象 . ( 二) 拟订联合的各个品牌产品可以有功能交叠的 情况或互为互补品 ,但功能交叠不能太多 ,互补性不能 太强 . 一方面 ,如果各个品牌产品功能交叠太多 ,说明各 种产品的替代性较强 , 也就是说各种产品可能处于相 互竞争的态势 .一般来说 , 处于竞争中的各种产品都 具有其独特的定位 , 如果把各种独特的定位强行粘合 在一起 ,往往会造成消费者的心理冲突 .另一方面 ,如 果各种产品的互补性较高 , 消费者对各种产品间的记 忆就会加强 .但并非完全如此 , 由于高互补性产品间 先有的熟悉性 ,有可能使消费者认为这种联合是想当 然 ,从而不去深入地思考和理解各个品牌之间的相互 联系 . ( 三) 在品牌名称上 ,联合品牌必须简练清晰 ,便于 消费者记忆 . 一般来说 ,消费者对于简练清晰的品牌印象会比 较深刻 ,记忆的时间也会相对延长 ,而对一些冗长拗口 的品牌则难以形成持久的记忆 .因此 , 在进行品牌联 合时 ,有时拟订联合的单个品牌本身可能就已比较冗 长 ,这样就要求联合品牌的名称必须要进行一定的加 工 ,并把这种加工后了的联合品牌向消费者给予说明 和解释 ,使之为更多的消费者所理解并予以接受 . (四) 在进行品牌联合过程中 , 必须以某种形式明 确界定合作各方的权利与义务 .