2023联名营销盘点：瑞幸「赢麻了」喜茶「无语」翻车瑞幸和茅台用一杯“酱香拿铁”引爆市场，品牌成功拓圈；喜茶和FENDI联名，FENDI渗透年轻圈层，喜茶则提升了品牌势能。
有的品牌则借助IP影响力走红社交媒体：“线条小狗”“Loopy”“芭比”等成为新晋顶流，商业化表现亮眼，倍受年轻人喜爱，各大品牌争相合作；而《原神》《哈利·波特》等经典IP则持续发挥影响力，联名帮品牌收获IP粉丝的好感与信任。
但也不乏“喜忧参半”的案例，虽然赢得销量，却因为服务器崩溃等原因丧失了部分口碑；而也有的直接“翻车”，或触碰宣传红线，或因周边设计不够美观而被消费者吐槽，失去信任。
2023年，有哪些品牌在联名上“遥遥领先”，哪些“可圈可点”？哪些靠“黑红”赢得关注，哪些“无语翻车”？为什么有的联名能为品牌带来增量，有的则打了一场“败仗”？
这一年即将结束之际，品牌主理人盘点了在市场上引起广泛讨论的联名案例，并选出了值得关注的几大案例。
今年，瑞幸与茅台推出联名产品“酱香拿铁”，创造了现象级的热度。一个是咖啡界的顶流品牌，一个是白酒界的高端代表，品牌联名已是突破次元壁，“咖啡+酒”的新奇搭配更是成功戳中大众消费心理，把联名营销玩出了新高度。
在传播上，联名设计了限定杯套、纸袋等周边，并推出了一支由马东等人主演的TVC，将产品植入了适宜的消费场景，比如业绩达成后老板请客、图书馆困意来袭等，精准覆盖了联名产品的核心目标用户。
虽然咖酒联名不在少数，但双赢并不常见。推出当天，酱香拿铁单品的销量就突破了542万杯，销售额突破1亿元，瑞幸的品牌势能和热度也进一步提升。而茅台，也借此进一步打入年轻圈层，赢得了年轻消费者对品牌的好感。
喜茶和FENDI的联名，表现也是可圈可点，被戏称“奢侈品下凡”。但和瑞幸打爆单品的逻辑不同，喜茶和FENDI的联名被讨论更多的则是周边。
除了常规的联名物料（杯子、杯套、吸管包装）外，喜茶特意设计了FENDI联名徽章、杯垫，并推出买双杯即赠全套周边的活动。一杯“喜悦黄”售价19元，双杯38元就能买到FENDI全套，很多消费者声称买到了“人生中第一件奢侈品”。
而且，周边的火热甚至还带动了二手经济，有人在闲鱼上靠转手联名产品赚钱，价格远超原价，再次引发一波关注。
虽然喜茶是联名老手，但和FENDI的联名也着实为自己提升了一波“身价”，和奢侈品牌直接挂钩。尤其在新茶饮领域集体下沉、开放加盟的背景下，喜茶产品全面降价的策略某种程度上违背了其品牌初期希望对标星巴克、并付出极高的资金成本和时间周期建立的高端茶饮品牌形象。
毕竟对一个消费品牌来说，产品客单价的的提升要比降价促销难太多，而品牌形象、定位某种程度也决定了消费者是否愿意为其产品付出更高的溢价。
联名FENDI只是短期活动，但不难看出喜茶依旧希望通过更开放的跨界合作和市场活动，拓展更优质的受众圈层，维护自身的品牌价值。
因为消费潜力巨大，年轻圈层向来是很多品牌想要重点攻克的人群。而广受年轻人喜爱，且商业化表现亮眼的线条小狗IP，就是今年品牌联名的好抓手。
瑞幸作为联名大户，自然也没错过这波热度，两次和线条小狗联名（分别是情人节、七夕节），借助节日的营销势能，顺势推出新品，引爆社交网络。
线条小狗原本的IP，是一只马尔济斯白色小狗，和一只憨态可掬的金毛。在瑞幸的联名里，两只小狗“隔空对话”，变成了节日期间秀恩爱的浪漫代表。而两次联名推出的新品——情人节新品“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”，七夕新品“黑凤梨拿铁”和“黑凤梨小铁”——既是瑞幸擅长的奶咖，同时也放大了节日营销的势能。此外，联名周边杯套、纸袋、贴纸等也抓住了年轻人的审美。
除了常规操作，值得一提的是，情人节联名时瑞幸在官方带头DIY手机壳、纸巾盒，掀起了一阵二次创作的风潮。借助用户的UGC传播，将活动低成本辐射到更广泛的圈层，提升了用户对品牌的好感度。
今年强势崛起的新IP中，《芭比》的表现同样十分亮眼，不仅电影全球票房破10亿，而且掀起了一场粉红色的潮流风暴。名创优品率先抓住热度，推出芭比联名“万物皆可粉粉搭”主题系列新品，上线个品类。
在以产品吸睛的基础上，名创优品还通过一系列主题活动作为后续承接。比如线上小程序内设置了相关游戏和测试，线元获一款限量版芭比娃娃”、主题展览等活动，充分释放了芭比这一IP的潜力，扩大了活动声量。
芭比系列上线天，多家门店的热门产品就卖到脱销，一半左右的品类也卖到全网售罄，社交媒体上更是引起了很高的讨论度。
这次联名之所以能赢得销量和声量的双赢，除了芭比本身的热度加持外，也离不开名创优品成熟的IP运作方式，以及对年轻人消费心理、时尚趋势的敏锐洞察和深入了解，才能获得消费者线.好利来 x 《哈利·波特》 糕点礼盒
除了亮眼的新IP外，联名界依然活跃着很多经典IP的身影，比如好利来和《哈利·波特》在中秋节联动，推出一款名为“学院杯魁地奇箱”的糕点礼盒。
联名礼盒中有10款不同口味的糕点，包装上极具魔法气息，高度还原了电影场景，稳稳切中“麻瓜”们的消费喜好。联名活动发布当天，《哈利·波特》的粉丝在官方公众号下面纷纷留言“蛇院集合”“鹰院集合”“为獾院扛大旗”等。
这主要是因为《原神》在二次元游戏圈具有强大的影响力，有一波高粘性的用户，联名饱受关注，但并没有充分满足用户期待。
但后续，有粉丝发现这次联名并不是与周杰伦本人合作，而是与薄盒APP（区块链IP开发商，有周杰伦《范特西》专辑的数字IP开发权）的联动，还是表示“伤了心”。
第一，周边视觉设计不够美观。官宣海报、联名杯身、买赠周边等均为多年前画师的创作，没有满足粉丝对联名的高预期。
今年，景德镇陶瓷博物馆的菩萨因“无语神情”在社交媒体上走红，被称为“在演年轻人的精神状态”。喜茶此次合作的就是互联网上热度较高的三位菩萨（伏虎罗汉、沉思罗汉和欢喜罗汉），联名推出了三款主题杯和三款冰箱贴。
另外，杯套上虽然设计了《甄嬛传》的经典人物形象，也附赠了周边贴纸，但没有台词、没有多元的人物关系，很难引起消费者更多互动，在一定程度上也阻碍了传播。
与此同时，我们也看到，联名“内卷”的趋势更加明显。要想让消费者买单，除了借助IP本身的势能外196体育官网，品牌还需要在策划上有所创新，敏锐地捕捉到消费者的喜好，才能起到“1+1＞2”的效果。